INTERVIEW Plitvice imaju novi vizualni identitet, otkrivamo posebnu priču iza njega

Jedna od najprepoznatljivijih kontinentalnih destinacija u Hrvatskoj, područje Plitvičkih jezera i njihove okolice, ulazi u novo poglavlje svoje vizualne i komunikacijske priče. Turistička zajednica Plitvička Jezera predstavila je redizajnirani logotip i novi vizualni identitet, osmišljen kako bi snažnije prenio ono što ovu destinaciju čini jedinstvenom – ne samo njezinu prirodnu ljepotu, već i emociju mira, ravnoteže i duboke povezanosti s prirodom koju posjetitelji ovdje pronalaze.

Riječ je o promjeni koja nadilazi estetsku razinu. Novi identitet zadržava prepoznatljivu simboliku triju jezera, ali je reinterpretira kroz suvremeni dizajnerski pristup, stavljajući u središte čovjeka i njegov osobni doživljaj prostora.

O procesu nastanka novog logotipa, razlozima za promjenu te porukama koje novi identitet želi prenijeti, razgovarali smo s direktoricom Turističke zajednice općine Plitvička Jezera Josipom Kukuruzović i autoricom idejnog rješenja Valentinom Šebalj iz agencije Say.hr, koje otkrivaju kako je nastao vizualni simbol destinacije u kojoj priroda ne dominira nad čovjekom – već ga vraća samome sebi.

Koji su bili ključni razlozi za pokretanje procesa izrade novog vizualnog identiteta Turističke zajednice područja Plitvička Jezera?

Josipa Kukuruzović: Ključni razlog bio je potreba da vizualni identitet konačno odrazi ono što Plitvička Jezera uistinu jesu – ne samo najpoznatiji nacionalni park u Hrvatskoj, nego cjelovita destinacija doživljaja, emocije i života u skladu s prirodom. Dosadašnji logotip imao je simboličku vrijednost i prepoznatljivost, no pokazao se ograničenim u suvremenim komunikacijskim okvirima, osobito u digitalnim formatima. Nedostajala mu je snažnija emocija, suvremeniji grafički izraz i prilagodljivost različitim medijima.

Rebranding smo zato shvatili kao strateški iskorak, a ne samo estetsku promjenu. Željeli smo pojačati emocionalnu snagu brenda, osigurati funkcionalnost u digitalnim i fizičkim formatima, pozicionirati Turističku zajednicu kao autentičan, suvremen i osjećajan brend, zadržati prepoznatljiv simbol triju jezera, ali ga reinterpretirati na način koji govori o doživljaju. Novo rješenje zadržava tri jezera kao temelj identiteta, ali srednje jezero stilizirano u obliku srca naglašava ono najvažnije – emociju. Jer Plitvice nisu samo krajolik koji gledamo, već prostor u kojem priroda vraća ravnotežu.

Navodite da destinacija ima izraženu sezonalnost vezanu uz Nacionalni park. Kako novi identitet i poruka „Embrace every season” konkretno trebaju doprinijeti ravnomjernijem razvoju turizma tijekom cijele godine?

Josipa Kukuruzović: Sezonalnost je realnost destinacija snažno vezanih uz jedan primarni motiv dolaska. Međutim, Plitvički kraj nudi puno više od ljetnog obilaska slapova. Poruka „Embrace every season” nije samo slogan, već strateški komunikacijski smjer. Njome želimo jasno poručiti da svako godišnje doba donosi autentičan i drugačiji doživljaj – od proljetnog buđenja prirode, ljetnih aktivnosti na otvorenom, jesenskih boja i gastronomije, do zimske tišine i snježnih pejzaža. Novi identitet vizualno i konceptualno podržava tu ideju: naglašava emociju i osobni doživljaj, a ne samo atrakciju, pruža mir, tišinu, aktivni odmor i povratak sebi, otvara prostor za kampanje usmjerene na outdoor aktivnosti, tradicijsku baštinu, lokalnu gastronomiju, planinarske i biciklističke staze, manifestacije i autentične doživljaje izvan glavne sezone.

Cilj nam je potaknuti percepciju Plitvica kao cjelogodišnje destinacije ravnoteže, a ne jednodnevne atrakcije. Time stvaramo temelje za ravnomjerniji razvoj turizma, veću održivost i kvalitetnije iskustvo za posjetitelje.

Planirate li novim identitetom snažnije promovirati širi Plitvički kraj, odnosno područja i sadržaje izvan samog Nacionalnog parka?

Josipa Kukuruzović: Apsolutno. Jedan od ključnih motiva rebrandinga upravo je širenje fokusa s isključivo Nacionalnog parka na cijelo područje općine Plitvička Jezera i širi Plitvički kraj. Nacionalni park ostaje snažan motiv dolaska, ali naš cilj je pokazati da iskustvo ne završava izlaskom iz parka. Novi identitet omogućuje nam da ravnopravno komuniciramo: ruralni i tradicijski način života, lokalne proizvođače i gastronomiju, outdoor aktivnosti (planinarenje, biciklizam, jahanje), kulturnu baštinu i manifestacije, smještajne kapacitete koji nude autentičan boravak u prirodi. Vizualni i verbalni koncept stavlja čovjeka u središte doživljaja, a ne samo lokaciju. Time otvaramo prostor da se cijela destinacija prezentira kao prostor iskustva, a ne samo kao punkt na turističkoj karti.

Kada se očekuje puna implementacija novog vizualnog identiteta u komunikaciji TZO-a, na terenu i u promotivnim materijalima?

Josipa Kukuruzović: Implementacija novog vizualnog identiteta je već započela i planirana je postupno, kako bi prijelaz bio kvalitetan i dosljedan na svim razinama komunikacije. U prvoj fazi novi identitet uvodi se u digitalne kanale (web stranica, društvene mreže, online kampanje), promotivne materijale i prezentacije, službenu komunikaciju i medijske objave. U sljedećim fazama slijedi prilagodba signalizacije i materijala na terenu, tiskanih promotivnih materijala, suvenira i drugih vizualnih elemenata destinacije. Cilj nam je osigurati da novi identitet ne bude samo vizualna promjena, već dosljedno primijenjen komunikacijski sustav koji će dugoročno graditi prepoznatljivost i emocionalnu povezanost s destinacijom. Ovaj rebranding ne doživljavamo kao završetak procesa, već kao početak nove faze razvoja Turističke zajednice općine Plitvička Jezera – faze u kojoj priroda ostaje temelj, ali čovjek postaje središte priče.

Koja je bila polazna ideja i ključna poruka vodilja pri osmišljavanju novog vizualnog identiteta Plitvičkih jezera?

Valentina Šebalj: Polazna točka nije bila pitanje kako nešto izgleda, nego kako se nešto pozicionira. Plitvička jezera imaju snažan globalni simbol kroz Nacionalni park. Međutim, šira destinacija nije imala jasno definiranu tržišnu artikulaciju vlastitog identiteta. To je strateški izazov, ali i prilika.

U destinacijskom menadžmentu vizualni identitet nije grafički zadatak — on je okvir upravljanja percepcijom. On određuje kako će se prostor interpretirati, kako će ga tržište razumjeti i u kojem će se kontekstu dugoročno komunicirati.

Zato smo identitet postavili kao temelj brenda destinacije, a ne kao promotivni element. Ključno pitanje bilo je: kako ovu lokaciju, koju već svi prepoznaju kao prirodni fenomen, pozicionirati kao cjelovito iskustvo? Odgovor nije bio u dodavanju slojeva, nego u redukciji. U jasnoj strukturi. U simbolu koji nosi značenje, ali ostavlja prostor za interpretaciju. Jer snažan destinacijski brend ne govori samo što jeste — on oblikuje način na koji ga ljudi doživljavaju.

U vizualu se polazi od simbola triju jezera – kako ste taj prepoznatljivi element reinterpretirali kako bi ispričali širu priču destinacije?

Valentina Šebalj: Tri jezera nisu tretirana kao ilustracija, nego kao struktura. Umjesto doslovnog prikaza pejzaža, krenuli smo od odnosa — ritma, protoka i ravnoteže između tri vodene površine. U toj strukturi nalazi se i logika destinacije: kontinuitet, povezanost i cikličnost.

Središnje jezero, suptilno oblikovano u formi srca, nije romantična gesta. Ono uvodi emocionalni sloj u racionalnu strukturu. Time simbol komunicira dvostruku vrijednost destinacije — prirodnu i osobnu. U vremenu u kojem tržište traži autentičnost, održivost i iskustvo koje nadilazi fotografiju, bilo je važno da znak ne bude dekoracija, nego nositelj značenja.

Što je simbol jednostavniji, to je dugoročno snažniji. On mora funkcionirati institucionalno, promotivno i digitalno — bez gubitka identiteta. Upravo zato vizualni identitet ne govori samo o jezerima. On govori o ravnoteži i o iskustvu posjetitelja koje nadilazi jednodnevni obilazak.

Identitet nije samo vizualna promjena. To mora biti strateška odluka o tome kako želimo da nas tržište vidi — danas i dugoročno.

Kako ste kroz dizajn pokušali odgovoriti na problem sezonalnosti i naglasiti cjelogodišnji boravak u destinaciji?

Valentina Šebalj: Sezonalnost nije samo kalendarsko pitanje, nego i pitanje percepcije. Ako destinaciju kontinuirano komunicirate kroz jedan dominantan narativ, tržište će je tako i percipirati. Zato rješenje nije samo u sezonskoj kampanji, nego u postavljanju dugoročne platforme koja može nositi različite interpretacije.

Vizualni sustav temeljili smo na ideji cikličnosti. On je stabilan, ali dovoljno fleksibilan da podrži različite komunikacijske kontekste — zimu, proljeće, ljeto i jesen — bez gubitka brend koherentnosti. Drugim riječima, dizajn nije samo odgovorio na sezonalnost, već je stvorio preduvjete za njezino strateško redefiniranje. Tu logiku potvrdili smo i sloganom „Embrace every season“, kojim smo na suptilan način komunicirali i ono izravno.

Ako identitet uspije transformirati percepciju s jednodnevnog izleta na cjelovito iskustvo destinacije, tada je njegova funkcija ispunjena.

Što smatrate najvećim izazovom u redizajnu identiteta jedne tako snažno prepoznatljive destinacije poput Plitvičkih jezera?

Valentina Šebalj: Najveći izazov bio je definirati autonomiju destinacije uz poštovanje globalne snage Nacionalnog parka. Kod snažno prepoznatljivih lokacija postoji opasnost da novi identitet bude ili previše vezan uz postojeći simbol ili potpuno distanciran od njega. Pravi odgovor je u hijerarhiji i balansu.

Drugi izazov bio je jednostavnost. U brendingu, jednostavnost nije pojednostavljenje. Ona je rezultat jasne strateške odluke da se kompleksnost svede na održiv, dugoročan simbol.